副品牌

副品牌是指企业在生产多种产品的情况下,给其所有产品冠以统一品牌的同时,再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名称,这就是副品牌。比如:海尔--探路者、长虹--红太阳、康佳--七彩星、厦华--福满堂等都是属这种情况。

基本资料

副品牌是指企业在生产多种产品的情况下,给其所有产品冠以统一品牌的同时,再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名称,这就是副品牌。比如: 海尔--探路者、长虹--红太阳、康佳--七彩星、厦华--福满堂等都是属这种情况。 中文名称副品牌 用????途:强化品牌核心价值、活化主品牌等 性????质:一种反哺策略 特????点:低成本

什么是副品牌

  副品牌在产品中往往能起到画龙点睛的作用,在家用电器这个行业格外受到青睐。  副品牌的深层含义是低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感、提升主品牌的各项美誉度指标如:亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。(翁向东《本土品牌战略》)

副品牌反哺策略

  副品牌运用得当还能反过来提升主品牌,品牌战略专家翁向东先生称之为副品牌对主品牌的反哺作用。策划副品牌策略时要充分考虑到对主品牌的反哺作用。  副品牌不一定长期存在,因为不少副品牌所对应的具体产品、具体技术可能会过时,副品牌也会随之退出历史舞台,主品牌才是企业的主要无形资产。如果一个副品牌只限于成功推广某一新产品,而未能对主品牌的价值提升起作用,那是资源的巨大浪费,等于副品牌的运用只是起了不到一半的作用。  副品牌对主品牌的反哺作用具体表现为:低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感、提升主品牌的各项美誉度指标如:亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。如健康快车所张扬的童趣和对少儿健康的关注,在为品牌核心价值做加法,健康快车还给乐百氏品牌注入了技术感,海尔宝德龙彩电增加了海尔品牌的时尚感,海尔红薯洗则让消费者感受到海尔以消费者的方便与轻松为追求的理念。  长虹的精显彩电闪亮登场,副品牌精显不仅立竿见影、十分形象地表达了这款长虹彩电超高清晰度的特点,迅速使长虹在高端彩电市场大有斩获,更重要的是精显让公众了解到长虹有能力研发生产最尖端的彩电,使长虹品牌在公众心目中的技术感、高档感和现代感有质的提升。精显不仅命名得恰倒好处,围绕精显展开的宣传活动,尤其是影视广告是长虹有史以来第一个在创意与制造水准上堪与海尔、康佳看齐的广告片。整条精显广告片画面质感强、夜空背景折射出高科技、配音极富磁性与张力。一改长虹红太阳一族、长虹空调,中国风等广告片画面不精美、对高科技形象传达不力的缺点。尽管长虹在国产彩电中技术较为领先,但由于长虹一直以来与价格战密不可分,媒介上整天是长虹打价格战的信息,淹没了长虹在技术上的领先形象,再说长虹在宣传自己的科技实力上的技巧与力度与海尔等相比差了一大截,所以在公众心目中长虹是一个有超大规模制造能力、成本较低、生产中低档产品的一家公司。精显不鸣则已,一鸣惊人,不仅在科技上代表着彩电业的最高水平,而传播表现上体现了一个现代、高科技、时尚的品牌气质,有效地提升了主品牌的高科技感与现代感。  而要切实地使副品牌能反哺主品牌,首先要对主品牌作科学诊断,主品牌究竟在品牌资产的哪些方面存在不足,如是否知名度较低,是否品牌老化缺乏活力与朝气,品牌的亲和力、技术感、时尚感、现代感、可信度等指标中有哪些偏低而急需提高。通过诊断后,就能对症下药地厘定好要通过副品牌来提升主品牌的哪些指标。然后按照这一目标,进行副品牌战略的策划,副品牌就能有效地起到提升主品牌的作用。

副品牌运用策略

副品牌牌处于从属地位

  广告主宣传的重心是主品牌,副品牌牌处于从属地位  相应地,广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的,否则就相当于推出一个全新的品牌,成本高难度大。  比如海尔-神童洗衣机,副品牌神童传神地表达了电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。但消费者对海尔-神童的认可、信赖乃至决定购买,主要是基于对海尔的信赖。因为海尔作为一个综合家电品牌,已拥有很高的知名度和美誉度,其品质超群、技术领先、售后服务完善的形象已深入人心。若在市场上没有把海尔作为主品牌进行推广,而是以神童为主品牌,那是比较困难的。一个新电器品牌要让消费者广为认可,没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能的。

副品牌之间的关系

  主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系 。  这主要由品牌是否直接用于产品及刚才所提到的认知、识别主体所决定的。如海尔-帅王子冰箱、三星-名品彩电,海尔、三星是企业品牌同时也直接用于产品而且是产品品牌的识别重心。故海尔与帅王子三星与名品是主副品牌关系。  通用与凯迪拉克、雪佛莱则属于企业品牌与产品品牌之间的关系,因为一般消费者对凯迪拉克认知崇尚主要是通过凯迪拉克是美国总统座车、极尽豪华、平稳舒适如安坐在家中等信息而建立的。通用这一形象在促进人们对凯迪拉克的崇尚赞誉方面所能起的作用是很有限的。丰田与皇冠、佳美、凌志,pG与飘柔、海飞丝、舒肤佳也是典型的企业品牌与产品品牌之间的关系。

直观、形象地表达产品优点和个性形象

  松下-画王彩电的主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳,副品牌画王传神地表达了产品的这些优势。我们为长虹进行品牌战略策划时,给空调取的雨后森林、绿仙子、花仙子等副品牌栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表现出来。红心电熨斗在全国的市场占有率超过50%,红心是电熨斗的代名词,新产品电饭煲以红心为主品牌并采用小厨娘为副品牌。在市场推广中,既有效地发挥了红心作为优秀小家电品牌对电饭煲销售的促进作用,又避免了消费者心智中早巳形成的红心=电熨斗这一理念所带来的营销障碍。因为小厨娘不仅与电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合,而且洋溢着温馨感,具有很强的亲和力。

副品牌具有口语化、通俗化的特点

  副品牌采用口语化、通俗化的词汇,不仅能起到生动形象地表达产品特点的作用,而且传播快捷广泛,易于较快地打响副品牌。画王、小厨娘、海尔-帅王子、TCL-巡洋舰等均具有这一特点。

副品牌较主品牌内涵丰富,适用面窄

  副品牌由于要直接表现产品特点,与某一具体产品相对应,大多选择内涵丰富的词汇,因此适用面要比主品牌窄。主品牌的内涵一般较单一,有的甚至根本没有意义,如海尔、Sony等,用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副品牌则不同,小厨娘用于电饭煲等厨房用品十分贴切,能产生很强的市场促销力,但用于电动刮胡刀、电脑则会力不从心。因为小厨娘本身丰富的内涵引发的联想会阻碍消费者认同接受这些产品。同样小海风用作空调、电风扇的副品牌能较好地促进销售,若用于微波炉、ⅤCD则很难起到促销的作用。

副品牌一般不额外增加广告预算

  采用副品牌后,广告主广告宣传的重心仍是主品牌,副品牌从不单独对外宣传,都是依附于主品牌联合进行广告活动。这样,一方面能尽享主品牌的影响力;另一方面,副品牌识别性强、传播面广且张扬了产品个性形象。故只要把在不采用副品牌的情况下,本来也要用于该产品宣传的预算用于主副品牌的宣传,其效果就已经超过只用主品牌的战略。  近几年,越来越多的国际著名企业用副品牌来推广富有特色、科技领先的新产品,如松下-画王、 索尼-特丽珑、飞利浦-视霸等,国内企业也开始学会选用副品牌这一营销利器且取得了不错的营销业绩,尤其是海尔集团在运用副品牌策略时更显得得心应手。海尔从冰箱起步,经过多年苦心经营已从品质、技术等各个方而树立了一流家电品牌的形象,其质量管理严格、技术投入巨大、产品畅销欧洲、星级售后服务等形象已深入人心,使海尔品牌对大多数的家电销售都有很强的带动力。但单用海尔一个品牌只能表达其家电产品的共性,而每种产品的个性难以有效地向消费者传播。因此海尔集团运用起副品牌策略,如外形俊朗,功能先进的冰箱叫帅王子;用帅英才来表达空调产品智能变频控制、技术超前的特点;0.5kg的小洗衣机叫小小神童、即时洗惟妙惟肖地体现了产品的魅力。海尔迅速成长为中国家电业的顶尖品牌,多元发展捷报频传,副品牌策略无疑也起了很大的推动作用。海尔妙用副品牌策略的经验很值得正朝着产品多元化发展的国内企业学习。

副品牌策略要点

  要用好副品牌,必须在下列方面做好文章,以取得主副结合、优势互补、相得益彰的效果。

实行副品牌策略,要打好主品牌这张牌。

  既然是要在主品牌基础上的延伸,相应地,广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的。因此,在广告宣传时,一定要突出主品牌,否则,在推广新产品时,要使消费者建立对新产品的认知,就要从头开始,无异于建立一个全新的品牌,例如在推广松下·画王佳影电视机时,充分发挥松下这一主品牌的优势,在宣传时突出松下,便可带动画王佳影的销售。在营销传播中,要突显主品牌的核心地位,副品牌仅处于从属位置。而以副品牌压主品牌,喧宾夺主,是副品牌策略的大忌。所以,实施副品牌策略过程中,企业需要花力气宣传、推荐、发掘,并让消费者识产生品牌认可、信赖和忠诚的主体,必须是主品牌,而不是副品牌。副品牌只是主品牌的有效补充,处于从属地位,其宣传必须要依附于主品牌进行,绝不可让副品牌超越主品牌,脱离主品牌。就海尔来说,海尔作为一个综合家电品牌,拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔,不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起,而是联想到海尔是一个品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学的国际化家电品牌。海尔,真诚到水远,海尔是卖信誉,而不是卖产品,用户永远是对的等品牌个性已深入消费者之心。没有这些,探路者、小小神童、帅王子等这些副品牌也就失去了灵魂,再靓也难以传神。只有聚集在海尔--中国造的大旗下,这些副品牌才一个个光彩照人。

副品牌要与目标市场相吻合。

  任何一个品牌走向市场,参与竞争,都要弄清自己的目标消费群体。副品牌所张扬的品味与意境,要与所争夺的目标市场贴近吻合,恰如其分。就彩电而言,长虹推出长虹--红双喜、长虹--红太阳,锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出海尔--先行者、海尔--探路者,锁定的目标市场与长虹显然不同。

副品牌命名

、要注意副品牌和正品牌的协调性。

  因为正品牌是副品牌的根基,副品牌是正品牌的延伸,二者是相互联系的一个有机体。就是一个人必须要根据他的姓来取他的名,名的字音、字义尽量和姓相配合。  比如长虹--红太阳、长虹--红双喜、康佳--福临门、海信--联合舰队等都相互呼应,给人一种自然和谐之感。

通过副品牌联想产品的功能效益。

  因为正品牌不可能把企业各种不同类型的产品功能效益都表达清楚,这时,只有通过副品牌才能起到这种画龙点睛的作用。  比如春兰--清新、格力--冷静王、伊莱克斯--省电奇兵等,都是有效地运用了副品牌的这种奇特作用。

副品牌要做到三易。

  企业的正品牌在市场上的知名度相对于副品牌要大,就像人的姓往往比名容易记一样。因此,要想让人们记住你的副品牌,易读、易认、易记应是一个重要的原则。  比如海尔--小小神童(洗衣机)、海尔--小松鼠(电烫斗)等名称很形象,让人看见一次就不会再忘。

副品牌要富有时代感。

  因为副品牌要肩负着拓展新产品的作用,而新产品的需求特征往往又会因时间的发展呈现不同的特征,因此,如何通过副品牌去概括特定时代的需求特征,迎合消费者的需求时尚,也是副品牌设计时应注意的问题。  比如海信--智能王、康佳--镜面等都能反映当前的消费时尚。

副品牌要有冲击力。

  在当今品牌众多的社会中,消费者不可能对每一个品牌都具有深刻的印象,要想让自己的品牌从众多的品牌中脱颖而出,就得使自己的品牌对市场有一定的冲击力和震撼作用。  比如东芝--火箭炮、海尔--探路者、TCL--王牌、康佳--彩霸等都是极富冲击力的副品牌。

、副品牌要为产品和市场定位。

  当企业的产品是为市场上所有的消费者而提供时,那么就要尽量用副品牌把不同的消费者群区分开来,为每一个不同的消费者群设计一个恰如其分的副品牌,这样更能满足不同顾客群的心理需求。  比如长虹针对农村市场的长虹--红双喜,厦华针对农村市场和城市老年家庭的厦华--福满堂。但是,我们很难想象一对城市青年男女结婚去买厦华--福满堂,这就与副品牌的市场定位息息相关。

副品牌战略好处

副品牌能起到同中求异之效。

  如果说企业的品牌就像人的姓名一样,从某种意义上说,正品牌就是企业产品的姓,而副品牌就像是产品的名。有姓有名才更容易把产品区分开来。  比如海尔集团,其家电品种繁多,所有家电都称海尔,不便于消费者区分,给人印象模糊。当海尔把电视机叫海尔--探路者,把其热水器叫海尔--小海象时,使消费者对海尔的产品种类一目了然。不仅如此,企业还可以用副品牌把同种商品区别开来。比如海尔冰箱中功能先进、外形俊俏的冰箱叫帅王子;高雅华丽、彩画门体的冰箱叫画王子;单门体积小的冰箱则叫小小王子。

副品牌可使产品更富个性之美。

  由于企业产品种类众多,正品牌不可能把每个产品大类的个性充分展示开来,而副品牌正好可以弥补它的这种不足。这样,正品牌和副品牌同时使用,前者可使企业的产品正统化,而后者又可使产品显示出个性化。二者相得益彰,使企业的品牌更丰富、更富有立体感。  比如TCL的电视机叫TCL--王牌,TCL的电话叫TCL--美之声,TCL的空调叫TCL--小风神。产品的个性展示得淋漓尽致。

副品牌为新产品留下空间

  由于副品牌不像正品牌那样一旦确定下来,一般不能随便作出改动,它可以随着时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动。这样就为企业在统一的正品牌下不断推出新产品留下空间和余地。  比如海尔洗衣机,一般叫海尔,而新推出的小容量洗衣机则叫小小神童。

副品牌兼具促销之功。

  因为副品牌更能概括产品的特征,更加贴近目标市场的审美观念,更容易树立产品的新概念,其对市场的促销作用明显。一般来说,一个新的副品牌可以造就新的刺激,建立新的信念。比如TCL的无绳电话叫TCL--美之声,美之声这一副品牌给人以全新的概念,对TCL无绳电话的促销作用十分明显。

副品牌可壮大企业之势。

  因为在统一的正品牌底下有许多的副品牌,往往给消费者一种企业实力强大、人丁兴旺、多子多福的感觉。这对于企业在消费者中树立信赖感有很大的作用。像家电领域的海尔、TCL等品牌在这方面的感觉特别明显。

副品牌可避开《商标法》之限

  在我国的《商标法》中明文规定:商标不得采用商品质量、主要原料、功能及其它特点如轮船为商标名称。但是,如果企业采用副品牌就可以有效地回避而不触犯法律。  比如格力--冷静王就是一个典型例子,如果你把企业的正品牌叫冷静王就是法律不允许的,但副品牌就没问题。

副品牌 - 相关资讯

企业人气榜

01 副品牌 副品牌 热度:57568
02 水族服饰 水族服饰 热度:57198
03 分公司 分公司 热度:12089
04 费用 费用 热度:10112
05 雨润集团 雨润集团 热度:8384
06 天天快报 天天快报 热度:8349
07 休闲服装 休闲服装 热度:7417
08 学院奖 学院奖 热度:7343

副品牌 - 相关图片

投稿