卖点

所谓卖点,无非是指卖商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色,一方面是产品与生俱来的,另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生无中生有的。不论它从何而来,只要能使之落实于营销的战略战术中,化为消费者能够接受、认同的利益和效用,就能达到产品畅销、建立品牌的目的。

越玄乎越有卖点?认清"高科技产品"的噱头 明锐旅行版,它的卖点和最需要妥协的一点各是什么 6万的本田面包, 外观朴实无华, 十年不坏的质量是卖点(图) 数说全新5系:配置较满意/操控是卖点(图) 东风本田第五代CR-V首试:王牌动力就是最核心卖点(图) 入门级跑车中它们不分上下, 然而30万成了卖点(图)

基本资料

所谓卖点,无非是指卖商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色,一方面是产品与生俱来的,另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生无中生有的。不论它从何而来,只要能使之落实于营销的战略战术中,化为消费者能够接受、认同的利益和效用,就能达到产品畅销、建立品牌的目的。 中文名称卖点 外文名称属性:市场营销的突破口 解释:与众不同的特色

定义

  产品卖点是市场营销的前哨战,是市场营销的突破口。在一般情况下,它比广告词更早地出现,尽管它的光辉后来可能被广告词的光辉掩盖了或融为一体了。  所谓卖点,其实就是一个消费理由,最佳的卖点即为最强有力的消费理由。为产品寻找(发掘、提炼)卖点,这已是现代营销学(广告学、公关学)的常识,随时挂在厂长、经理、广告人、策划人的嘴上了。显然,问题已不在于要不要为产品寻找卖点的问题,而在于怎样寻找到卖点的问题了。卖点的创意,就是专门来讲述这一问题的。  卖点,在现在的市场经济环境里,早已是一个热点词汇,对于卖点的概念,也有无数的学术人士给了无数的定义,但在经济领域的实际应用过程中,我们总是那么难以把握准确。根据十多年的实际经验,阐述一下自己对卖点的战略思考!  给卖点的定义是:对消费者来说,卖点是竞品满足目标受众的需求点!对厂家来说,卖点是竞品火爆市场的一个必须的思考点。而对于产品自身来说,卖点是产品自身存在于市场的理由。

分析

交易对象的需求点

  也就是说,卖点是限于交易对象的需求点来展开的,如果所谓的卖点不能解决交易对象的需求问题,那根本就不能纳入卖点的领域。当然,这里的需求是广义的,有物质的需求,也有精神的需求,有有形的需求,也同样有无形的需求。这点说明:卖点是用来解决需求的。

满足目标受众的需求点

  卖点是满足目标受众的需求点这是这个定义的必要条件,而优于竞品是这个定义的充分条件。因为有些商品的卖点,可能是没有竞争对手的。  优于竞品中的优于,是一种对比,显示其优势  如果在满足目标受众的需求的对比中体现不出优势,那我们的卖点也不能称之为卖点了。这里面的对比范畴同时是广义的,可能是产品或服务本身的价值上的优势,也可能是时间或者空间上的优势。所以在商品高度同质化的今天,卖点工作更需要研究目标受众的需求,需要将对比的工作做的更宽更深。这点说明,卖点并不局限于商品本身的优势。  竞争是指同样可以不同程度满足目标受众相同或者相似的需求的替代品。在商品品类日益丰富的今天,能满足同一需求的商品也在大量出现,因此,我们在选择竞品时,需要研究,注意选择。只有这样,我们才可能更受目标受众的偏好。

创意

  卖点的创意是很多的,人们已经在这方面积累了丰富的经验;卖点的创意又是不多的,因为新的卖点往往不是从经验中就可得来的,更不是从简单的模仿中、借鉴中可以得来的,它需要捕捉、需要发掘、需要提炼,更需要独创,每一个独特的卖点都是突破常规的结果,其间曲折坎坷、耐人寻味,也给产品卖点的创意平添了几分神秘(产品的卖点和产品的附加值有相近之处、交叉之点,也是关联作用极大的,一般说来,产品的附加值开发越出色,产品的卖点也就越好挖掘和提炼)。  技术卖点新锐逼人  工业化以来,技术本来一直是商品的重要卖点之一。在20世纪下半叶人类进入高新科技时代之后,技术的卖点作用进一步突出出来。产品的技术卖点和产品的技术附加值相同的地方是两者都强调产品的技术含量,不同的是前者需要把这种技术含量宣扬出来,而后者则是蕴藏在产品中的。也就是说,技术附加值越高的产品,越适宜于强调技术的卖点。  直白地说,所谓技术卖点一是卖技术或是卖工艺,就是在新产品的技术先进性上寻找产品的卖点,提炼出差异化的概念。如商务通,通过海量的资料存储和快捷的查询,突出科技让你更劲松这一技术卖点;如海尔,其计时洗热水器,运用新工艺解决了消费者在使用热水器洗浴时不能掌握热水量的烦恼,以卖点高科技,使您节电、安全还方便凸显利益,也受到消费者的喜爱。  手机上网也有创意文章可做。日本那些手指纤巧的年轻女性们,居然可以只用一根大拇指,就轻而易举地把所要的信息,从几乎只有手表大小的液晶画面中,完完整整地下载。情报无所不在,只要你有一只灵巧的拇指--亲指族这个名词(大卖点)因而应运而生。最早在日本推出PDA(掌上电脑)ZAURUS,几乎囊括了一半以上市场占有率的SHARP公司,最近就因为I-MODE突然出现,让ZAURUS在市场的贩卖忽然变得一蹶不振。以后,发展到现在,单手拿着手机上网,光是利用一根拇指在一分钟之内,可以键入100个字以上的年轻人,随着岁月的磨练而增加,这就是所谓的第二代的亲指族。  飞利浦将声控拨号技术应用在移动电话上,迅速形成强势的技术卖点,使得品牌知名度和销售量迅速增长。针对第一代掌上电脑的封闭性,掌上无线信息服务的创新成为市场新卖点。摩托罗拉宝典、联想天玑和蓝火随身e,以革命者的姿态挺进市场,一时也闹得风生水起。  好多年前的太空棉防寒服、太空型饮品(中美合资的果珍),是较早的以技术为卖点的产品。一想到高深的太空技术,人们不由不瞪大了眼睛,说不出一个不字来。  英特尔的核心产品--电脑芯片,其技术含量在世界上首屈一指,所以它的高技术就成了它的第一卖点或关键卖点,傲视环球、独步天下,在其所做的以机器人为形象代表的广告片中,我们清楚地看到了这一点。  维他命原B5是什么东西,很多人都没有搞懂。不过,这并没有影响宝洁公司对潘婷洗发水的大力宣传,因为维他命原B5肯定和某种新技术开发出来的元素有关,这就够了,就够作为产品的技术卖点了,不解释清楚使其具有神秘感可能效果还更好一些。儿童奶品中所含的双岐因子,也同维他命原B5差不多。  数码是近来诸多产品着力宣扬的一大技术卖点,数码彩电、数码手机、数码相机、数码影院、数码港……好像什么产品一和数码沾上了边,就有如仙气附身,可以平地飞升了。还有一个叫纳米的东西也粉墨登场了,作为新一代洗衣机、冰箱及家电产品的技术卖点,它大出风头的日子还在后头。  乐百氏的纯净水27层净化、美的的空调强力制冷、科龙空调的宁静无噪音,其卖点各具特色。在最近的产品广告中,海尔空调强调的新卖点,15米超长距离送风和立体环绕送风便是以其新技术作为卖点的。  海信在济南三联商厦投建了一种科技概念店,把价值近百万元、本来属于实验室的高科技产品搬到商场内展示,这种奇特的店型引起业内普遍关注。据概念店的设计专家透露,概念店的主要作用是展现中国家电的明天科技,以便让消费者了解未来家电产品的发展趋势,增强对行业知识的了解。  未来的概念店直接体现了先制造需求,再制造消费的营销理念。海信的展台上开始出现具有商业化科技概念的形象机,随着机器数量越来越多,科技概念店成为发展的必然。海信科技概念店的设立,标志着中国企业的广告营销开始从名称知名度时代踏入能力知名度时代。  除了树品牌、拓市场、重研发,国内手机企业的信心(新卖点)还来自于第三代移动通信CDMA提供的机遇。由于CDMA市场还没有完全打开,而同时国内已经开发出自主产权的CDMA系统,因此国产CDMA手机可以和国外厂商同时起步,相对当前的GSM手机而言,将会有很大的市场优势,完全具备与洋品牌一较高低的实力。  在今天的世界,每天都会有一批新的技术诞生,也有一批新技术产品(要注意:不一定全是高技术产品)问世。技术卖点新锐逼人,令不少竞争者望之胆寒。

误区

  拖人后腿的产品本位  这实际上是一种以消费者为中心的伪营销。最终造成的结果就是:极可能使自相关书籍己的产品脱离市场需求实际。下面就以房地产营销为例进行分析。  A楼盘是一个目标客户定位为中偏低收入阶层的项目。但开发商为了给产品增加卖点,以此扩大客户面,便规划设计出了横跨平层、错层、跃层、复式等二十余个由70平方米到218平方米的户型;便比对手建施了多得多的景观绿化。这些基于产品本位的卖点并没给A楼盘的销售带来好运。因为中偏低收入阶层能买200多平方米的大户型吗?买得起200多平方米大户型的人岂会愿意和只能消费70平方米的人集群而居?因为不切实际的并无多大实用价值的过多景观绿化,怎不会加大需要转嫁给购房者的购房成本?如此上下都难站位的楼盘又怎可能取得理想的销售业绩?  可以看出,本例中基于产品本位增加、提炼的产品卖点,最终却在营销推广中成了拖后腿的难点。对本来就需要强调产品策划的房地产产品尚且如此,那对产品策划强调性不强的其它产行业产品而言,如果过多强调产品本位的卖点,又能有好下场吗?!  围着市场转,以消费者为中心的口号已在中国喊了十几年。经过如许光景,经过这些光景中的各种新营销的经历与体验,中国企业都真的以消费者为中心了吗?我们所提炼的各种卖点都真的是消费者所想所要的吗?  以在世界任何地方都能保持高质量通话为卖点的铱星,相对普通移动通讯的卖点无论如何都算是极具竞争力的。但是,它的卖点在给它带来倍受注目的同时,也给它带来了高昂的运营成本极其转嫁给消费者的高昂消费成本。试想,上十倍于普通移动通讯的手机购置费及话费焉能不将全世界的绝大多数消费者拒之于门外?铱星变流星的故事,正是其舍弃了消费者的卖点所一手造成的。  与许多产行业相比,中国的保健品行业似乎是个最懂得勾搭消费者的行业。为了与消费者保健品就应该有功效的心理熟识对应,纷纷一个劲地违反相关法律法规,及其通过一些搽边球的途径来大肆宣扬自己具有某某功效和功效如何如何的好。但这种对接消费需求的做法却是短视与急功近利的,因为它采用的大多是欺瞒的手段。这亦成为了中国保健品市场大风大雨的一个重要原因。  在现实市场环境下历数卖点不是之后,让我们再来看一看买点的力量。

服务生活

  我们的一生是经营的一生。在我们的日常生活和经济工作中,我们在与人交往或者商务谈判过程中,总会有意识或者无意识地利用卖点经营!如果我们有兴趣去对愉快和不愉快的事情进行分析,就会发现,愉快的总是双方的卖点在满足对方的需求上是得体的,而不愉快的总会出现最少一方的需求没有得到较好的满足或者原有的平衡被破坏,从而导致经营失败。  如何让卖点这一定义更好地服务于我的日常生活和经济工作呢?比如找工作,谈恋爱,再比如做销售,商务谈判!

通过分析确定目标

  分析自己生活或者工作的环境,分析自己能够整合的资源,给自己确定一个准确而可操作的目标。值得一提的是,我们的生活中或者工作中,经常是处于盲目状态或者模糊状态。我工作室在招人的时候,文件经常会将岗位名称和岗位要求写的很清楚,可面试时还是经常遇到有人问:你们招什么样的人?;给我一个机会吧,我什么工作都能做到最好!;不论什么岗位,先试试吧!这些现象。往往这样的人我们都不敢用,我们更不知道他们能做好什么,因为我们也不知道他的需求。所以,在经营卖点的过程中,自己的经营目标是第一重要的。

分析资源

  当我们的经营目标清晰之后,我们应该认真分析我们的资源,看看我们的资源能满足哪些需求:卖点是通过分析自我可整合的资源展开后面的工作的。这个过程,是需要我们认识自己的过程。

寻找我们的目标受众

  哪些目标受众有我们的资源能满足的需求,这是我们确定目标受众的第一过程。  在这一过程中,考核目标受众一他们之中哪部分拥有或者将会拥有能满足我们需求的资源,只有这部分受众,才是我们真正的目标受众。只有针对这样的受众进行卖点提炼和卖点传播,才具有实际的商业价值。

卖点提炼的操作过程

  A、 我方资源能满足目标受众二的相关需求进行罗列,整理出所有与我们资源相关的需求。  B、 按目标受众对相关需求的排序思维进行排序,调查出在这些类相关需求中各种独特产品哪些需求是重要的,哪些需求是紧急的。  C、 结合竞争对手,调查我方资源可满足目标受众需求的实际情况,整理出我们满足竞争目标受众需求的优势。  D、 利用需求休克与激活理论的原理,按照有利于我方利益的原则去影响目标受众的需求排序。  E、 提炼卖点过程实例(商品优势+优势识别+需求满足优势):  a、 提出我们的商品优势。  b、 我们商品优势的识别。  c、 我们的商品优势能满足目标受众的需求内容。  d、 我们的商品优势与竞品相比所体现的优势。  F、 卖点在传播过程中的表达思路:  a、 一句核心利益诉求。  b、 三个商品优势支撑。  c、 五项相关利益所得。  这里的一三五是一个泛指。  6、 提炼卖点,展示卖点,诱惑目标受众对交易产生兴趣,从而进行商谈和交易。

买点和卖点齐抓

  什么是买点和卖点?一个人的买点就是本人非常在意和希望获得的任何东西,是个人方面,包括个人的认同、东西的价值等。  什么叫卖点呢?就是大家认可的观点或东西。通俗地讲买点是以私为先的,利益要讲透;卖点是光明正大、理直气壮的,要让这个人能够得到公众的承认和支持。  一个人的买点是从私的,理性的;一个人的卖点是从公的,感性的。在决定购买的过程中,尤其在组织的购买过程中,关键人特别在意其他人的相关意见、看法和感受,你一定要知道这一点。  记住:人们是为了自己的原因而购买,不是为了你的理由而购买。你若是想和客户合作,就要先考虑一下:他的买点,他的私人需求是什么?如果他的私人需求被你满足得比较好;那么,他的公的方面,只要感情好,细节就可以商量。精明的生意人都知道,当你在做交易时,首先考虑的不应该是赚取金钱,而是要获得人心,同流才能交流嘛!  在给到关键人买点时,还要给他卖点让我们回忆一下:自己以往在购买时,哪些是自己满意就行,哪些是必须参考和估计别人的评价和看法的?最后是如何作决定的?你在较为公开的场合,发表一些观点和看法时,能不能做到完全是你内心的真实想法?你对哪些人具有现实的影响力?你发挥过没有,什么情况下你愿意发挥?在你周围有没有一些很特别的很出格的购买行为方式,你能从买点和卖点的角度进行分析吗?回答一下以上几个问题,我们就会明白:从买点和卖点的角度来讲,从私的角度和公的角度来讲,有些购买行为只要自己满意就行了,而有些购买行为是必须考虑别人的。  在多个人的购买决定中,尤其是在组织购买过程中,关键人特别在意其他相关人的意见、看法和感受。因此,一个特定的购买行为,我们除了要考虑关键人的买点外,还要考虑这个关键人的卖点是什么。很多销售失败的原因,就在于销售方对关键人的卖点缺乏认识。  让我们看看下面这个例子:某公司的销售员张华,代表公司就汽车零配件销售事宜,前去拜访既是同学又是某大型汽车制造厂采购部主任的陈亮。陈亮认真听完老同学的介绍后,表示会尽可能要帮他。张华很高兴,满怀信心静候佳音。然而过了一段时间,仍然音讯全无。他前去了解情况,老同学面有难色地说:不是我不帮你,与你们资质差不多的好几家公司都与我们进行了接触,而且都有来头,我们实在找不出不用其他几家的理由。 张华很不理解:怎么老同学的面子也不给,到底是什么地方出了差错?  这个例子告诉我们:在法律日益健全、市场逐渐规范的社会环境中,销售方要想将销售进行到底,应遵循市场游戏规则来获得订单,仅仅凭借托门子、走关系来销售的做法,将会遇到越来越大的困难,销售方必须要重视关键人的卖点问题。  抓住了卖点的同时再抓住买点,这样你的业务也就成功了。然而有很多的客户的买点是隐藏的,或者说是从他个人的角度出发的,有些甚至是没法说出来的。我们要想销售成功,就必须参透他没法说出来的东西。比如一个公司买汽车,究竟买什么车好呢?如果是使用者,比如说司机、办公室主任,或者是某个副总,他一定会说,还是买奔驰好。因为奔驰是威严的象征,是成功的标志。不过,买奔驰还有一个大家都没说出来的理由,那就是油钱不用自己掏。如果油钱要自己掏,估计谁都不会买耗油大户奔驰,而会优先考虑省油的车。所以说,这里面就存在一个不能说出来的买点--不用自己掏油钱。相反,卖点却是公众、大家都一致的意见,即买奔驰可以显示公司形象,这个理由够冠冕堂皇吧!此时,买点和卖点统一了,生意也就做成了。

股市术语

买进之时机

  ⒈股价已连续下跌3日以上,跌幅已经渐缩小,且成交也缩到底,若突然变大且价涨时,表示有大户进场吃货,宜速买进。(独家证券内参,365天资讯情报站……)  ⒉股价由跌势转为涨势初期,成交量逐渐放大,形成价涨量增,表后市看好,宜速买进。  ⒊市盈率降至20以下时(以年利率5%为准)表示,股票的投资报酬率与存入银行的报酬率相同,可买进。  ⒋个股以跌停开盘,涨停收盘时,表示主力拉拾力度极强,行情将大反转,应速买进。  ⒌6日RSI在20以下,且6日RSI大于12日RIS,K线图出现十字星表示反转行情已确定,可速买进。  ⒍6日乖离率已降至-3~-5且30日乖离率已降至-10~-15时,代表短线乖离率已在,可买进。  ⒎移动平均线下降之后,先呈走平势后开始上升,此时股价向上攀升,突破移动平均线便是买进时机。  ⒏短期移动平均线(3日)向上移动,长期移动平均线(6日)向下转动,二者形成黄金交叉时为买进时机。  ⒐股价在底部盘整一段时间,连续二天出现大长红或3天小红或十字线或下影线时代表止跌回升。  ⒑股价在低档K图出现向上N字形之股价走势及W字形的股价走势便是买进时机。  ⒒股价由高档大幅下跌一般分三波段下跌,止跌回升时便是买进时机.  ⒓股价在箱形盘整一段时日,有突发利多向上涨,突破盘局时便是买点.

盘中买点之选择

  ⒈开高走高,回档不破开盘价时买进(回档可挂内盘价买进),等第二波高点突破第一波高点时加码跟进(买外盘价)或少量抢进(用涨停价去抢,买到为止),此时二波可能直上涨停再回档,第三波就冲上更高价。  ⒉开低走高,记住最好等翻红(由跌变涨)超过涨幅1\2时,代表多头主力介入,此时回档多半不会再翻周,若见下不去,即可以昨日收盘价附近挂内盘价买进。  ⒊底部形成突破颈线压力时,买进。  无论开高走低或开低走低只要有底部(W底、三重底、头肩底、圆形底等)形成,逢突破颈线压力时,代表多头主力抵抗直至护盘成功,开始往上拉抬,此时突破一定量大勿追,待其回档时,最好(多半)不破颈线,此时是最佳之买点。特别注意,开低走低,虽然底部形成,但毕竟属弱势,最好等其突破颈线亦能翻红,回档时不再翻黑时才买进,否则,亦有骗钱、诱多之可能。  ⒋箱形走势(开高走平,开平走平,开低走平)往上突破时,跟进。  当日股价走势出现横盘时,最好观望,而横盘高低差价大时则可采高出低进法,积少成多获利。但应特别注意,出现巨量向上突破箱顶价时,尤其是开高或开平走平,时间又已超1\2时,此时即可敲外盘买进或抢进。至少有一个箱形上下价差可赚。而若是开低走平,原则上仅是一弱势止跌走稳盘,少量介入跟进试试抢反弹,倒不必大量投入。

卖出时机

  兹将一般分析师对常见之卖出信号分析如下,供您参考:  ⒈在高价出现连续三日巨量长黑代表大盘将反多为空,可先卖出手中持股.  ⒉在高档出现连续3~6日小红或小黑或十字线及上影线代表高档向上再追价意愿已不足,久盘必跌。  ⒊在高档出倒N字形的股价走势及倒W字形(W头)的股价走势,大盘将反转下跌。  ⒋股价暴涨后无法再创新高,虽有二三次涨跌大盘有下跌之可能。  ⒌股价跌破底价支撑之后,若股价连续数日跌破上升趋势线,显示股价将继续下跌。  ⒍依艾略波段理论分析,股价自低档开始大幅上涨,比如第一波股价指数由2500点上涨至3000点,第二波由3000点上涨至4000点,第三波主升段4000点直奔5000点,短期目标已达成,若至5000点后涨不上去,无法再创新高时可卖出手中持股。  ⒎股价在经过某一波段之下跌之后,进入盘整,若久盘不涨而且下跌时,可速出手持股。  ⒏股价在高档持续上升,当成交额已达天量,代表信用太过扩张应先卖出.  ⒐短天期移动平均线下跌,长天期移动平均线上涨交叉时一般称为死亡交叉,此时可先杀出手中持股。  ⒑多头市场RSI已达90以上为超买之行情时,可考虑卖出手中持股。空头市场时RSI达50左右即应卖出。  ⒒30日乖离率及为+10~+15时,6日乖离为+3+5时代表涨幅已高,可卖出手中持股。  ⒓股价高档出现M头及三尊头,且股价不涨,成交量放大时可先卖出手中持股。

走势中的最佳卖点

  ⒈开低走低跌破前一波低点时,卖出(跌停价杀出)弱势股。有实质利空时,开低走低,反弹无法越过开盘价,再反转往下跌破第一波低点时,技术指转弱,就应赶紧市价杀出,若没来得及,也得在第二波反弹再无法越过高点,又反转向下时,当机立断下卖单。  ⒉开高走低,如下图第二波反弹无法越过高值A,反转至B点卖出,跌至C点时,跌破前波低值,则加码卖出。B点尚是反弹翻红,有时开高走低翻黑后,跌幅扩大,此时更显弱势,更应当作卖。而B点反倒成为选择放空的好时机了。  ⒊头部形成,跌破颈线支撑时应作卖,若此刻未卖,应也趁跌破形态,产生拉回效果,反弹上攻无产再反转向下时,赶紧作卖。尤其当反弹高点在昨天收盘价之上时,或可少量放空,待低档再补回。  M头形是右峰较左峰为低乃为拉高出货形,有时右峰亦可能形成较左峰为高的诱多形再反转下跌更可怕,至于其它头形如头肩顶、三重顶、圆形顶也都一样,只要跌破颈线支撑都得赶紧了结持股,免得亏损扩大。  ⒋箱形走势往以时杀出。  无论人为开高走平、开平走平甚至开低走平,呈现箱形高低震荡时,在箱顶抛出,在箱低买进。但是一旦箱形下缘支撑价失守时,应应毫不犹豫地抛光持股,若此刻下不了手,在盘上之箱形跌破后,也许会产生拉回效果,而此刻反弹仍过不了原箱形下缘,代表弱势

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