品牌定位

品牌定位维度:市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。按品牌定位方法(左图):河洛品牌烙印法品牌一词源于古挪威文,意为烙印。品牌定位最深层面是能在消费者心智中代表什么,即强势品牌烙印。品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,比如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到可口可乐红白相间的清凉爽口。品牌定位的理论来源于定位之父、全球顶级营销大师杰克amp;amp;am...

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基本资料

品牌定位维度:市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。按品牌定位方法(左图):河洛品牌烙印法品牌一词源于古挪威文,意为烙印。品牌定位最深层面是能在消费者心智中代表什么,即强势品牌烙印。品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,比如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到可口可乐红白相间的清凉爽口。品牌定位的理论来源于定位之父、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品,品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。 中文名称品牌定位 涉及专:市场营销、社会学、心理学等 实战方法:河洛品牌烙印法 代表公司道若极等 包含维度:市场、价值、地区、形象、人群等 关联条目:品牌战略、品牌传播、品牌形象等

基本概念

  品牌定位(BrandPositioning),是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,比如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。

主要目的

  品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此,厂商最初可能有多种品牌定位,但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。  做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时,首先就会想到它的品牌的定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别与竞争对手的,符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

品牌定位

  良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,为企业进占市场,拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,必然会使产品淹没在众多产品质量,性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖与品牌定位,没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),那么,品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之,经过多种品牌运营手段的整合运用,品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中,这是品牌经营的直接结果,也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高,性能再好,无论怎样使尽促销手段,也不能成功。可以说,今后的商战将是定位战,品牌致胜将是定位的胜利。  主要方法  品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上,最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的,首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查,可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切,都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的,它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外,还有心理,象征意义上的利益,这使得产品转化为品牌。因此可以说,定位与品牌化其实是一体两面,如果说品牌就是消费者认知,那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。  消费者有不同类型,不同消费层次,不同消费习惯和偏好,企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发,寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场,满足特定消费者的特定需要,找准市场空隙,细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的,企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势,引导目标消费者产生新的需求,形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心,唤起他们内心的需要,这是品牌定位的重点。所以说,品牌定位的关键是要抓住消费者的心。如何做到这一点呢?自然是必须带给消费者以实际的利益,满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐,因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品,也能给顾客带来同样的利益。现在的市场已经找不到可能独步天下的产品,企业品牌要脱颖而出,还必须尽力塑造差异,只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。所以说,企业品牌要想取得强有力的市场地位,它应该具有一个或几个特征,看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面,如质量、价格、技术、包装、售后服务等,甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象,与香烟本身没有任何关系,而是人为渲染出来的一种抽象概念。因此,一个品牌要让消费者接受,完全不必把它塑造成全能形象,只要有一方面胜出就已具有优势,国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如,手机市场上,摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点,而诺基亚则声称它的“无辐射”特点;在汽车市场上,沃尔沃强调它的“安全与耐用”,菲亚特诉说“精力充沛”,奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”,绅宝则说“飞行科技”,宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土,不断成长。因此,想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的,每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,而一旦消费者产生这一方面的需求,首先就会立即想到它。  市场实践证明,任何一个品牌都不可能为全体顾客服务,细分市场并正确定位,是品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确,个性鲜明,才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位,消费者才会感到商品有特色,有别于同理产品,形成稳定的消费群体。而且,唯有定位明确的品牌,才会形成一定的品味,成为某一层次消费者文化品味的象征,从而得到消费者的认可,让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出,唯一的选择就是差异化,而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。企业如不懂得定位,必将湮没在茫茫的市场中。

定位方法

1)抢先占位战略

  指发现消费者心智中有一个富有价值的(阶梯)位置无人占据,就第一个全力去占据它。  战略前提:消费者有新品类、新特性的需求或需要(如无绳机、防蛀)。

2)关联强势品牌

  发现某个阶梯上的首要位置,已为强势品牌占据,就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联,使消费者在首选强势品牌/产品的同时,紧接着联想到自己,作为补充选择。  战略前提:消费者对某类产品的选择,心目中已有明显的首选。

3)攻击强势品牌

  如果消费者心智中的品类(定位)代表品牌有潜在弱点,新品牌可以由此突破,重新定义该代表品牌为不当的选择,自己取而代之。  战略前提:消费者对某类产品的选择,心目中已有明显的首选,而且非常关心新品牌提供的利益,并易于认可原首选品牌的弱点。

重要意义

1. 顾客记住信息

  现代社会是信息社会,人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸,消费者被信息围困,应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。  科学家发现,人只能接受有限度量的感觉。超过某一点,脑子就会一片空白,拒绝从事正常的功能。在这个“感觉过量的时候,企业只有压缩信息,实施定位,为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象,才是其惟一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识,进而产生品牌偏好和购买行动,它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。

2. 理论基础

  品牌定位,是建立品牌形象的提供价值的行为,是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。  (1)人们只看他们愿意看的事物  人们只看接受他们喜欢的事物,对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶,不但没有美感,反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会,反之,一个无名品牌,人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器,就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。  (2)人们排斥与其消费习惯不相等的事物  消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电,去超级市场购买日常用品、食品;而有人喜欢喝果汁,有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有惯性,一旦形成很难改变,需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯,提高顾客忠诚度。  (3)人们对同种事物的记忆是有限度的  正如我们前面所讲到的,这是个信息超量的时代,产品种类多到前所未有的地步,然而人们的记忆是有限的,很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌,人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”,在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。

3. 市场营销产物

  任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务,而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场,否则,就会处处兼顾、处处失败,处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心,就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。  市场营销的发展大体上经历了四个阶段:即:大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代,大行销时代的特点是顾客的需要是价格、特性及应用导向。认为企业应致力于开发各种利组合的产品,主张将市场的特性采取不同的营销组合,提供更符合顾客需要的产品和服务。利基营销在应用上致力于产品或服务的差异化,即要进行品牌定位,产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化,而且也包括产品文化附加值方面的差异化,这两方面正是品牌定位的依据。

品牌定位案例

  小米品牌定位:为发烧而生  创立于2010年4月的小米科技,4年的时间,估值300亿。正如小米的广告词,“小米手机 为发烧而生”,小米的品牌定位:为发烧而生。这样的品牌定位基于对消费群体的精准细分。“为发烧而生”,不仅是一句宣传口号,更深刻体现在小米的产品上。“低价格”、“高性价比”这两个特点被小米完美的集于一身。  苹果品牌定位  苹果手机的营销新主张, 一是源自苹果手机强大的产品功能, 二是针对苹果 电脑的目标用户。以往,只有专业公司电脑才会应用功能强大的硬件设备,完成 工作台需要。而今天,随着消费者生活的丰富与资讯、娱乐等产业的发达,即使 是一台普通的个人手机, 也需要有强大的功能,而苹果手机的强大功能很容易被 个人消费者所接受。 消费者有需要,有什么理由不去满足消费者呢?苹果手机制 定新的营销策略的基础, 源自乔布斯为苹果电脑制定的品牌主张——“去装备那 些有创造力的、满是激情的人们,给他们想要的,让他们去改变世界” 。根据这 个主张, 苹果手机制定了全新的张扬品牌个性的品牌主张

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